Por Estel Vilaseca, jefa del área de moda
En su momento más dulce, la firma de lujo italiana Bottega Veneta nos sorprendía a todos desapareciendo oficialmente de las redes. Lo hacía a principios de 2021 eliminando sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter, como quien hace borrón y cuenta nueva y decide empezar el año con una reluciente página en blanco. Una decisión radical que abre nuevos caminos en la comunicación y el marketing de moda y que invita a reflexionar si realmente estar en las redes sociales es tan necesario como nos han hecho creer. Su nuevo director creativo, el joven Daniel Lee, al mando de la firma desde 2018, parecía con este gesto ser fiel a la que fue en el pasado su jefa en Céline. La diseñadora inglesa Phoebe Philo, epítome del lujo discreto, defendió siempre el anonimato: “Lo más chic es cuando no existes en Google. Dios, ¡Me encantaría ser esa persona!”, declaraba hace años en una entrevista.
Estas ganas por acabar con la dictadura de la visibilidad no son algo nuevo. “El anonimato en internet es la cúspide de lo chic” titulaba uno de sus artículos el periodista Stuart Jeffries hace ocho años. En 2020, algunos de los protagonistas del documental “El dilema de las redes sociales” estrenado por Netflix, nos enseñaban que hay vida más allá de las redes sociales. Con una esperanzadora cuenta de resultados tras salir de los números rojos, algunos best-sellers que se venden como churros y la crítica a sus pies por la puesta al día de Bottega Veneta, Daniel Lee ha parecido sentirse respaldado para ir contra corriente y salir de la manada. Parece que el confinamiento ayudó al creativo a ver las cosas desde nuevas perspectivas: “Este es momento de ser más íntimos y de alguna manera retroceder. No siempre se trata de correr hacia delante, es bueno dar un paso atrás y observar…(…) Pero están pasando tantas cosas en el mundo en estos momentos que no parece ser el momento para que la moda se ponga demasiado escandalosa”, le explicaba a Sarah Harris de Vogue a mediados de octubre.
Más que un paso atrás, algunos expertos han interpretado esta decisión como una pausa. Al menos, así lo considera Ashley McDonnell, Global Digital Media y E-Commerce Manager de Puig desde enero y anteriormente, Global Luxury Account Manager de Google. “He pensado mucho sobre este movimiento tan valiente. Por una parte hay un elemento de sorpresa y shock muy efectivo a nivel de comunicación y relaciones públicas, todo el mundo habla de ello. Por otra, creo que uno de las principales motivos tiene que ver con poder recuperar el control. El algoritmo ahora sólo te permite controlar un 1% de tu crecimiento orgánico y está resultando todo un reto para las marcas decidir donde invertir para anunciarse digitalmente. Pienso que es una gran oportunidad para Bottega el pensar cómo usar su newsletter, como hacer uso de sus canales a largo plazo…estoy segura de que regresaran pronto con algo más moderno de lo que tenían. Creo que es para tener un plan y poder controlar bien”. McDonnell respondía así a la pregunta que todos queríamos hacerle en el webinar que impartió a finales de enero de este año: “New Business Models For the Fashion Industry”. En él afirmaba que era urgente que las empresas de moda se adaptaran a lo digital para no perder fuelle y clientes, dedicando una buena parte del mismo a hablar de China y WeChat. Y es que allí todo pasa por el móvil.
Además, no estar oficialmente en las redes sociales más populares no significa desaparecer. Por una parte, Bottega Veneta sigue presente a golpe de hashtags gracias a sus clientas y a cuentas de fans como la de @newbottega, con más de 432k. Por la otra, se intuye una nueva generación de redes y aplicaciones que ofrecerán alternativas y entornos más seguros a nivel de gestión de datos personales. También las ganas de volver a lo presencial a través de eventos súper-exclusivos y secretos. Jesús Vázquez, director del Máster de Marketing, Comunicación y Organización de Eventos de Moda de LCI Barcelona, habla de una declaración de intenciones: “Se posicionan como una marca de alto nivel que no necesita de las redes sociales para llegar a sus clientes, recuperando así estrategias más “artesanales” para llegar a ellos. Es interesante seguirlo de cerca y ver si la marca sufre o mejora en cuanto a la percepción del cliente potencial y de la industria de la moda en general. Más que el “silencio”, es buscar otras manera de trabajar la comunicación, volver a lo de antes. No dar tanto que hablar y no estar tan sobreexpuesto”, reflexiona.
El camino completamente contrario es el que han decidido emprender los diseñadores Raf Simons y Miuccia Prada en esta insólita aventura conjunta en la que se ha convertido Prada. Su asociación, vigente desde que la anunciaran el febrero de 2020 justo antes de explotar la pandemia, está resultando un interesante e inédito ejercicio de co-creación. Una conversación abierta a la que han invitado estudiantes, seguidores y curiosos. Su primer desfile juntos, retransmitido por internet, daba paso a una apasionante charla de veinte minutos en los que respondían a cuestiones de los internautas. “¿Ya no hay nada auténticamente “nuevo” o todo se regenera?” preguntaba Celia Thomson, a lo que Miuccia respondía: “Lo nuevo es la pesadilla de todo diseñador, pero creo que ya no es algo relevante, porque ahora, no se si es por el Corona o no, todos quieren expresar los sentimientos profundos de una persona, de una marca. Y probablemente lo nuevo, sólo por la búsqueda de lo nuevo, no es lo más importante”.
El vídeo, publicado en septiembre, cuenta con más de dos millones de visualizaciones y más de mil comentarios. Ahora, algunas de esas ideas y reflexiones, centradas, sobre todo, entorno a nuestra relación con la tecnología, protagonizan la campaña colaborativa de la colección. Cuestiones como “¿Debemos desacelerar o acelerar?”, “¿La naturaleza está fuera o aquí?”, “¿Puede algo ser realmente nuevo?” que salpican el rostro de los modelos, buscan respuesta en Prada Diálogos. “Prada trasciende los límites para hablar con su audiencia, invitándoles a otro diálogo que es una parte esencial de la campaña”. El tono existencial de las preguntas estaba al límite, y los memes, no se hicieron esperar, ofreciendo el testigo para ironizar y re-interpretar. “La campaña primavera verano 21 de Prada es nuestro nuevo meme favorito” publicaban en Dazed.
Satisfechos con la respuesta de esta primera apuesta, el dúo ha repetido y ha llevado algo más allá el formato para presentar la colección masculina otoño-invierno21 de Prada. El desfile, que se retransmitió en directo a mediados de enero, ya cuenta con más de tres millones y medio de visionados, e incluye también conversaciones, esta vez con estudiantes de moda de todo el mundo.
Ante estas dos perspectivas, la del anonimato o la de la visibilidad…¿Con cuál posicionarse? “Esta claro que los futuros son cuestión de perspectivas y en este oleaje incierto y tormentoso cada uno va escogiendo donde se posiciona. Las tendencias son pendulares. Ahora todo tiene que tener una presencia digital, pero igual esta hiperaceleración cibernética nos está haciendo olvidar la necesidad de espacios de encuentro físicos y lugares donde conversar al más puro estilo esencial. Ahora todos andamos volcándonos en los likes de las redes, los contenidos efímeros y la exigencia de un contenido costoso e inteligente. Si todo es pendular, igual una de las perspectivas de futuros es frenar, poner el punto muerto y reflexionar en base a prueba y error buscando estos nuevos espacios de encuentro”, reflexiona Francesca Tur, analista de tendencias, responsable de Tendencias TV.
Belén Torregrosa, storyteller que nos recuerda que comunicar “es una palabra de raíz latina que invita a hacer en común”, opina que ambas iniciativas son interesantes: “porque creo que nos dan a entender que lo que estamos haciendo hasta ahora no es quizá, necesariamente comunicar, porque no favorece el diálogo de una otra parte, o porque genera mucho ruido pero poca conversación, o porque simplemente es un monólogo de las audiencias consigo mismas. Y en ese sentido, que las marcas estén explorando alternativas inspiradoras que nos ayuden a pensar y que muestren que hay alternativas posibles, me parece interesante y me alegra mucho”. Ya sea por la apuesta de la desaparición o por potenciar la conversación y la co-creación, ambas iniciativas descubren y nos demuestran que en materia de comunicación está todo por hacer. También que no hay, ni habrá, fórmulas magistrales que se apliquen a todos, sino que cada marca deberá hacer un profundo ejercicio de introspección para elaborar estratégias a medida que sean coherentes con el imaginario de marca y que respondan a las necesidades y expectativas de sus seguidores. Solo entonces será posible esa conexión mágica que hace que una marca emocione y se convierta en inolvidable.
